Реклама и трафик

Реклама в РСЯ: как настроить и чем это отличается от поиска

РСЯ, рекламная сеть Яндекса, показывает объявления не в поиске, а на сайтах-партнёрах, в почте и в приложениях, ориентируясь на интересы и поведение человека, а не на то, что он только что искал. Логика настройки здесь другая, и кампанию, скопированную один в один с поиска, в сетях обычно ждёт разочарование.

Главная ошибка, которую я вижу чаще всего: одна общая кампания на поиск и РСЯ сразу. Формально Директ это разрешает, но по факту сети получают то же самое объявление, что и поиск, хотя аудитория там менее тёплая, и в итоге либо сети съедают бюджет с низким качеством заявок, либо, наоборот, недополучают показов, потому что вся ставка рассчитана под поиск.

Чем настройка РСЯ отличается от поисковой кампании

В сетях гораздо большую роль играет картинка: объявление без изображения на большинстве площадок просто не покажется в приоритетном формате. Заголовки и тексты тоже работают иначе, здесь человек не искал ваш товар секунду назад, поэтому объявление должно зацепить само по себе, а не просто ответить на запрос. И отдельная тема, площадки: часть сайтов и приложений в сети дают клики, но почти никогда не дают заявок, их нужно регулярно вычищать вручную.

Когда РСЯ действительно выгодна

Сети хорошо работают там, где спрос не всегда явный, например в товарах, о которых человек ещё не думал искать целенаправленно, или в услугах с длинным циклом принятия решения, когда полезно показаться человеку несколько раз, пока он думает. Для узкого высококонкурентного B2B, где счёт идёт на единичные сделки, чаще эффективнее направить основной бюджет в поиск, а РСЯ использовать по остаточному принципу.

Цена клика в сетях обычно ниже, чем в поиске, иногда в два-три раза, но и конверсия в заявку ниже пропорционально, так что сравнивать каналы стоит по цене заявки, а не по цене клика.

Форматы объявлений, которые лучше всего работают в сетях

В РСЯ лучше всего показываются объявления с горизонтальной картинкой примерно 1080×607 и отдельно квадратной 1080×1080, потому что разные площадки резервируют под баннер разную форму блока, и без обоих вариантов часть показов теряется автоматически. Видео короче 15 секунд с понятным посылом в первые 3 секунды обычно даёт более дешёвый клик, чем статичная картинка, но требует больше времени на подготовку и подходит не для всех ниш.

Как вычищать площадки вручную

Раз в 1-2 недели стоит смотреть отчёт по площадкам в статистике кампании и отключать те, где кликов много, а заявок нет совсем, при статистике от 300-500 показов на площадку. Отдельно стоит настороженно относиться к мобильным приложениям: часть трафика там случайная, человек нажимает на баннер, промахнувшись мимо кнопки в игре, а не потому что заинтересовался. Если бюджет позволяет, такие приложения проще сразу исключить через корректировки по площадкам, не дожидаясь статистики по каждому конкретному приложению.

Как настроить корректировки ставок для сетей

В РСЯ корректировки по устройствам и полу-возрасту работают заметно сильнее, чем в поиске, потому что аудитория здесь набирается по интересам, а не по прямому запросу. Если по опыту заявки чаще приходят с десктопа, а не с мобильного, имеет смысл снизить ставку на мобильные на 20-30%, а не выключать их полностью: часть трафика всё равно конвертируется, просто по более высокой цене. Аналогично с возрастными группами: если товар явно рассчитан на аудиторию 35+, снижение ставки на группу 18-24 обычно окупает себя в течение первых двух недель.

Типичные ошибки новичков в РСЯ

Самая частая: копировать объявления с поиска один в один, хотя в сетях они работают заметно хуже без картинки и с заголовком, рассчитанным на человека, который уже искал именно это. Вторая: ставить одинаковую ставку на все площадки без разбора, хотя разброс по эффективности между площадками может быть в 5-10 раз. Третья: пугаться первых дней, когда CTR в сетях выглядит намного ниже, чем в поиске, хотя это нормально: в РСЯ объявление показывается не по запросу, а по интересам, и низкий CTR при этом не значит плохую настройку.

Вот и вся магия.